如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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