如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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