整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转(zhu山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗ǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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