最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(d错一个题就往阴里装一支笔e)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(y错一个题就往阴里装一支笔ī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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