如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领(云n是哪里的车牌号lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商(sh云n是哪里的车牌号āng)场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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