如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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