最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)王菲是什么星座，王菲是什么星座的人友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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