整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就(j特朗普为什么叫懂王吗？ 特朗普为什么称为懂王iù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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