整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能(勿必和务必的区别，务必是什么意思呀néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行勿必和务必的区别，务必是什么意思呀付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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