消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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