消费复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，pupil是什么意思 pupil是可数名词吗同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(pupil是什么意思 pupil是可数名词吗wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 pupil是什么意思 pupil是可数名词吗