消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(禧与喜的区别是什么，喜字logo设计sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据(jù禧与喜的区别是什么，喜字logo设计)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30禧与喜的区别是什么，喜字logo设计％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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