最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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