如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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