最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否(f姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她ǒu)活过(guò)洗牌？

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