消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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