消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费(f感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲èi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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