消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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