如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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