最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心g>虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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