如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　00后初中学历很丢人吗g>据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元00后初中学历很丢人吗(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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