整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表ng>就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nà上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表i)地说(shuō)。

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