整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日srds是什么意思，srds是什么意思啊(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了srds是什么意思，srds是什么意思啊(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站srds是什么意思，srds是什么意思啊2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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