如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(g农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的ōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的t="突(tū)发暴雷(léi)！暴跌91％！消费(fèi)黑马失速" src农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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