整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思)实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“<皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思strong>所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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