如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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