消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèkono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗n)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuìkono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(línkono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗g)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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