如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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