周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去(qù)。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出多了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的(de)票(piào断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理)价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的(de)知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连(lián)续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一(yī)个(gè)特(tè)别矛盾(dùn)的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动了(le)举办(bàn)地(dì)的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众(断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐(lè)节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的(de)话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚(wǎn)的(de)事。

　　而(ér)创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批(pī)判单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多的气力放在内(nèi)容和风格(gé)的打(dǎ)磨上(shàng)了(le)。

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