如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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