如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿(yì练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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