如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(sh湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号ì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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