如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)为什么球星都觉得梅西是最佳的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫为什么球星都觉得梅西是最佳斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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