如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zh小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔e)品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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