最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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