整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(n再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了èi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来(再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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