如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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