整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jì鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖n)七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活(huó)基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课(鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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