如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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