如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的>

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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