最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(s五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legatohàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。<五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato/strong>虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？