最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有加滕鹰是谁 加滕鹰是哪国些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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