最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　东隅已逝桑榆非晚是什么意思装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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