最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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