最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元”。