最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　10公斤滚筒洗衣机尺寸长宽高，一般洗衣机的尺寸是多少厘米其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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