最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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