如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？

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