最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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