消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转三万日元等于多少人民币多少。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qi三万日元等于多少人民币多少án)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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